Wordt het bedrijf steeds kleiner? Laat niet alles uw merk verpesten

Veel merkeigenaren hebben de neiging om bij het presenteren van hun producten te vervallen in de mentaliteit van 'alomvattend oogsten'. De hoge winsten in de high-markt zijn opvallend-, het enorme klantenbestand in de midden-markt mag je niet missen, en het stabiele volume in de low-markt is terughoudend om los te laten. Dus bleef de productlijn zich uitbreiden, met een breed scala aan prijzen, die bijna alles van hoog tot laag dekten.
Dit lijkt misschien alle consumenten te bestrijken, maar uiteindelijk plaatst het hen voor een dilemma: consumenten die kwaliteit nastreven, vinden dat de stijl van het merk niet voldoende is, consumenten die zich richten op praktische zaken vinden dat het essentiële kenmerken mist, en prijsgevoelige consumenten houden niet van het gebrek aan kosteneffectiviteit. Ondanks dat er veel geld en energie is geïnvesteerd, is de feedback uit de markt altijd onbevredigend geweest.
Waarom gebeurt dit? De sleutel is dat 'alles willen' zijn kernwaarde zal verliezen en uiteindelijk niets zal bereiken.
Misvatting: Hebzucht naar perfectie ≠ Inkomen verhogen
Hoe completer de productlijn, hoe meer potentiële klanten er zullen zijn, en de verkoop zal uiteraard beter zijn. "Dit idee wordt door veel exploitanten als vanzelfsprekend beschouwd. Maar de marktregels spreken dit vaak tegen, en veel merken zitten precies vast in deze obsessie voor 'alle categorieën'. De productsterkte van deze merken zelf is niet zwak, en hun teamuitvoering is ook erkenning waard. Ze hebben in een vroeg stadium zelfs een goede reputatie opgebouwd op specifieke gebieden, maar met de ongecontroleerde uitbreiding van productlijnen vervaagt het oorspronkelijk duidelijke merkimago geleidelijk. Wanneer een merk zijn hoogwaardige -kwaliteiten wil benadrukken en tegelijkertijd een vriendelijke positionering wil behouden, en zelfs de laaggeprijsde markt wil veroveren, zal zijn waardepropositie chaotisch worden en zal de perceptie van de consument van het merk instorten, wat uiteindelijk zal leiden tot een aanhoudende daling van de marktprestaties.
De mentale ruimte van consumenten is beperkt en ze hebben de neiging zich merken te herinneren met duidelijke beelden en een duidelijke positionering, terwijl ze vaak geen indrukken hebben en zelfs wantrouwen ontwikkelen tegenover merken die proberen "iedereen tevreden te stellen". Vanuit het perspectief van de consumentenpsychologie zijn mensen, wanneer ze een merk kiezen, in wezen op zoek naar een ‘duidelijk waardelabel’ dat stabiel en uniform moet zijn en snel aan hun eigen behoeften kan voldoen. Als de positionering van een merk schommelt tussen het benadrukken van hoge- kwaliteit en het focussen op betaalbaarheid, zullen consumenten geen duidelijke cognitieve associaties kunnen vaststellen en zullen ze het uiteraard moeilijk vinden om dit op te nemen in hun prioritaire selectiebereik. Voor merken is het innemen van een stabiele positie in de hoofden van consumenten veel belangrijker dan het blindelings uitbreiden van de dekking.
Dus hoe moeten merken een plaats innemen in de hoofden van consumenten?
1, Duidelijke positionering
De echte merkwinnaars weten hoe ze de psychologische wetten van consumenten moeten volgen. Klanten kiezen producten hoofdzakelijk om snel de ‘oplossing die van mij is’ te vinden, en hun hersenen verbergen drie filters:
De eerste vraag is: ‘Wie ben jij? ': Consumenten moeten duidelijk zien wie het belangrijkste servicedoel van het merk is en wat de meest opvallende voordelen zijn wanneer ze ermee in contact komen. Een merk met een duidelijke positionering zal zijn kerneigenschappen direct overbrengen op de doelgroep; Merken met een chaotische positionering kunnen, net als individuen zonder duidelijke identiteitsidentificatie, geen gevoel van verbondenheid creëren voor specifieke groepen mensen, noch kunnen ze het vertrouwen van het publiek winnen. Deze identiteitsambiguïteit zal de emotionele band tussen het merk en de consument direct verbreken.
De tweede vraag is: 'Wat kun je mij brengen? ': Je waardepropositie moet nauwkeurig overeenkomen met mijn kerneisen, en niet vaag en 'goed' zijn. De behoeften van gebruikers zijn altijd specifiek, zoals het streven naar efficiëntie en gemak, het streven naar levenskwaliteit of het streven naar budgetbeheersing en gemoedsrust. Als de merkpositionering chaotisch is, zal de waarde-expressie wankelen en zullen gebruikers uiteindelijk geen sterke weerklank kunnen vinden van 'dit is precies wat ik nodig heb'. De werkelijk doordringende waardeoverdracht is om gebruikers op het moment van contact met informatie duidelijk te laten zien dat het kiezen van dit merk direct de problemen kan oplossen die mij het meest bezighouden en de resultaten kan opleveren die ik het meest wil.
De derde vraag is: 'Waarom zou ik jou vertrouwen? ': Het vestigen van vertrouwen komt voort uit de eenheid van 'commitment en vervulling', die de basis vormt voor de voet aan de grond van een merk. Het vertrouwen van gebruikers komt nooit voort uit loze slogans, maar uit de stabiele prestaties van consistente merkwoorden en -acties. Als een merk beweert zich te concentreren op kwaliteit, maar plichtmatig is in de details; Beweren prioriteit te geven aan service, maar het uitstellen en afschuiven van de schuld bij het ontvangen van gebruikersfeedback kan de vertrouwensbarrière direct doorbreken. Integendeel, wanneer elke actie van een merk zijn waardepropositie ondersteunt - de voordelen van promotie echt tot uiting komen in het product en de beloofde diensten effectief worden geïmplementeerd in de ervaring, zal het vertrouwen van gebruikers op natuurlijke wijze toenemen. Dit vertrouwen, gebaseerd op 'consistentie in woord en daad', is de sleutel om gebruikers in staat te stellen langetermijnkeuzes te maken-.
2, Focus op diepe cultivatie
In situaties waarin de middelen beperkt zijn, is het vinden van de focus en het doordringen van de sleutel de sleutel, waarvoor een praktische mentaliteit in drie- stappen vereist is:
Eén daarvan is meedogenloos zijn in het aftrekken. Het uitgangspunt van focussen is ‘opgeven’. Alleen door actief de illusie van 'universele markttoegang' op te geven kunnen we onze inspanningen concentreren op het opbouwen van kernvoordelen. Operators moeten rustig hun meest opvallende kerncompetenties evalueren en een unieke en resolute keuze maken uit de drie sporen: high, medium en low-, rekening houdend met de kansen die nog niet volledig zijn benut in de markt. Focussen op waardecreatie bij het selecteren van het hogere-segment, het verankeren van de massale vraag bij het targeten van- het middensegment, en het focussen op basisondersteuning wanneer het zich in het lagere-segment bevindt. Zodra de richting is bepaald, is het noodzakelijk om op beslissende wijze alle bedrijfsonderdelen die geen verband houden met de kernpositionering af te stoten, alle middelen op het geselecteerde spoor te concentreren en de 'middelmatige' situatie te vermijden die wordt veroorzaakt door verspreide energie.
De tweede is het handhaven van consistentie. De waarde van positionering ligt in het stabiel worden waargenomen. Nadat het merk zijn kernrichting heeft bepaald, moeten alle bedrijfsactiviteiten het ‘steunpunt’ van de positionering worden in plaats van het ‘interferentie-item’. Het functionele ontwerp en de kwaliteitsnormen van het product moeten in lijn zijn met de positionering ervan, de kernpropositie en de communicatiestijl moeten rond de positionering draaien, de selectie en lay-out van kanalen en servicemethoden moeten overeenkomen met de positionering ervan, en de prijsklasse en aanpassingslogica moeten ook in lijn zijn met de positionering ervan. Deze consistentie is geen mechanische replicatie, maar stelt consumenten in staat een uniform kernsignaal te ontvangen wanneer ze in verschillende scenario's in contact komen met een merk, waardoor ze een stabiele cognitie in hun hoofd vormen dat 'dit merk is wat ik wil'.
De derde is om gestaag uit te breiden. Focussen gaat niet over het 'grondvesten als gevangenis', maar over het gestaag uitbreiden, met als kernprincipe 'eerst opbouwen en dan afbreken'. Alleen wanneer het hoofdmerk een stabiele positie in het kernsegment inneemt, een loyale klantenbasis en volwassen operationele capaciteiten heeft, kan het overwegen om uit te breiden naar andere markten. Bij uitbreiding is het noodzakelijk om duidelijke grenzen te stellen en te differentiëren van het hoofdmerk door middel van een onafhankelijke merkidentiteit en een gedifferentieerd besturingssysteem. Dit voorkomt niet alleen dat de kernkennis van het hoofdmerk wordt verwaterd door nieuwe business, maar stelt het nieuwe merk ook in staat nauwkeurig verbinding te maken met nieuwe doelgroepen, waardoor een gezonde ontwikkeling wordt bereikt van "een stabiele basis van het hoofdmerk en een snelle groei van het uitgebreide merk".
Veel merken struikelen omdat ze hun controle overschatten en de cognitieve vaardigheden van consumenten onderschatten. De markt is nooit een strijd om fysiek grondgebied, maar een bezigheid van intellectueel aandeel. In de drukke hoofden van consumenten is een helder geluid veel waardevoller dan honderd wazige geluiden, en een stabiel bolwerk is waardevoller dan tien wankele posities.
Minder is meer, opgeven is winnen. Laat de illusie van 'alwetendheid' varen en concentreer je op het doordringen van een brandpunt. Je zult merken dat er een 'grote markt' verborgen ligt binnen de 'kleine positionering'.